Greenwashing e moda: le 5 lezioni dal caso Shein

La recente sanzione comminata a Shein dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha riportato al centro del dibattito un tema sempre più rilevante per il settore moda: la credibilità della comunicazione ambientale. Al di là dell’importo della multa e della notorietà del marchio coinvolto, il caso offre almeno 5 lezioni dal caso Shein sul Greenwashing che ogni azienda del fashion system dovrebbe imparare per evitare rischi legali, reputazionali e commerciali.

1 – Le dichiarazioni ambientali non possono essere generiche

Il primo errore evidenziato nel caso Shein riguarda l’uso di espressioni come “moda sostenibile” o “realizzato con materiali riciclati” senza dati oggettivi a supporto.
Le autorità, in Italia e in Europa, stanno adottando un approccio zero tolleranza verso i green claim vaghi, imponendo che ogni affermazione sia:

• Specifica e circostanziata;
• Supportata da prove tecniche affidabili;
• Verificabile dal consumatore.

2 – La trasparenza è un requisito legale, non più un’opzione

Con l’entrata in vigore della Direttiva Green Claims e del Regolamento (UE) 2024/1781 sul Passaporto Digitale del Prodotto, le aziende dovranno fornire informazioni dettagliate e tracciabili sull’intero ciclo di vita dei prodotti.
Il termine di recepimento delle nuove regole sui green claims è fissato al 27 marzo 2026: da quel momento, le dichiarazioni ambientali prive di fondamento potranno comportare sanzioni pesanti.

3 – Il greenwashing danneggia anche il posizionamento online

Oltre alle multe, il greenwashing può portare a:

• Rimozione dei prodotti da marketplace e piattaforme e-commerce;
• Penalizzazioni SEO da parte dei motori di ricerca;
• Oscuramento di campagne pubblicitarie non conformi.

In un’epoca in cui le ricerche online integrano filtri ESG, i brand non trasparenti rischiano di essere esclusi dai risultati più visibili.

4 – La prevenzione passa da controlli interni e perizie indipendenti

Un approccio preventivo può evitare errori costosi.
Questo significa:

• Verificare la fondatezza di ogni claim ambientale prima della pubblicazione;
• Conservare prove documentali (audit di filiera, certificazioni, analisi di laboratorio);
• Coinvolgere consulenti tecnici e peritali per un controllo indipendente.

5 – La formazione del team marketing è fondamentale

Spesso il greenwashing non nasce da un’intenzione fraudolenta, ma da una comunicazione troppo entusiastica e poco precisa.
Formare il personale su:

• Normativa UE e nazionale;
• Requisiti specifici per l’uso di claim ambientali;
• Differenze tra messaggi promozionali e dichiarazioni verificabili.

Questo riduce il rischio di violazioni involontarie e aumenta la qualità percepita del brand.

Un’opportunità per il settore moda

Il caso Shein, se interpretato correttamente, non è solo un monito: è anche un’occasione per ripensare la comunicazione ambientale in chiave di rigore e trasparenza.
Chi saprà dimostrare la sostenibilità con dati concreti e verificabili potrà guadagnare vantaggio competitivo, fiducia del consumatore e migliore visibilità online.

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