Il BRAND o MARCA è un complesso di elementi composto da componenti fisici e materiali quali il logotipo, il prodotto, la comunicazione e da un insieme di fattori come i comportamenti e le scelte dell'azienda che sono immateriali, ma non meno capaci di determinare una personalità precisa. Il Brand identifica una specifica offerta, garantisce uno standard qualitativo, ha un valore emozionale e sociale che giustificano pertanto l'acquisto e l'uso di quel determinato prodotto. In genere il cliente scieglie un prodotto di una certa marca non solo perchè gli riconosce un preciso standard qualitativo, ma anche perchè lo aiuta a comunicare nel contesto sociale nel quale vive e con il quale interagisce: la personalità, il gusto, e a volte anche il livello del suo benessere economico.
Una Marca o Brand per essere tale deve avere prima di tutto un'identità, deve essere riconoscibile, poichè non può generare valore se la sua identità non è percepita. In pratica, immaginando un gruppo di consumatori con determinate caratteristiche socio-economiche, la combinazione tra marca e prodotto agisce da moltiplicatore del costo di produzione, per cui un oggetto che sia riconoscibile per appartenere a una determinata marca assume un valore maggiore agli occhi di chi li guarda, quindi ha un contenuto sociale maggiore anche per chi lo possiede. In questo meccanismo, legato soprattutto alla percezione, il DESIGN gioca un ruolo di primissimo piano poichè è a esso che è delegata la funzione di creare l'identità del prodotto. Quando il designer crea una nuova collezione o una famiglia di prodotti per una determinata azienda deve farsi interprete contemporaneamente dei bisogni dei potenziali consumatori e del sistema di valori estetici dell'azienda. Mette in gioco la sua capacità di conciliare questi due poli che devono dialogare attraverso le forme che crea per dare identità alla nuova offerta, poichè la marca, vuota di prodotti, non ha senso economico o sociale. E' vero, infatti, che il cliente compra la marca, ma poichè paga per un prodotto il brand deve avere la forma, la consistenza e il valore d'uso degli oggetti. Si tratta, in sostanza, di un'attività nella quale talento, competenza e metodo si fondono assieme: da una parte è necessario avere una profonda sensibilità nel capire il consumatore come individuo, ma nello stesso tempo i meccanismi della interazione sociale. Dall'altra bisogna conoscere il contesto competitivo in cui le aziende operano, ma avere anche la capacità di dare forma estetica ai valori dell'azienda committente.
Il buon DESIGN non è stilismo, cioè applicazione a ogni prodotto, di qualunque azienda, di uno stile che poi è quello del designer, ma è la capacità di dare a ogni azienda il suo proprio stile per dare forma fisica alla marca. Ancora diverso è l'intervento del designer quando deve agire su un brand che ha già una sua storia. In tal caso, infatti, il suo compito è quello di valutare come adeguare il linguaggio al contesto competitivo in evoluzione e al consumatore, che ogni giorno è stimolato da un numero crescente di marche e ha sempre meno bisogni materiali. Si tratta di un lavoro che certamente non è meno delicato del primo. Bisogna infatti individuare gli elementi formali che hanno dato vita e carattere alla marca nel tempo, valutarli criticamente, adeguarli al momento specifico e poi collegarli utilizzando un linguaggio che sia più contemporaneo, per generare un nuovo posizionamento percepito che valorizzi quanto ancora è utile e coerente, escludendo ciò che è desueto o ha perso valore. Insomma, parlare di marca senza affrontare il tema del design e della sua capacità di dare a questa una forma è un modo molto parziale di affrontare il tema. Sempre più spesso i confini tra i due approcci più comuni al design, quello legato al mondo dell'industrial design e quello del fashion, vengono oltrepassati attraverso un processo di contaminazione che mette assieme la razionalità funzionale del primo con la razionalità simbolica ed espressiva del secondo. Lo scopo è creare una differenziazione sempre più chiara rispetto ai competitori e, di conseguenza, un valore percepito sempre maggiore.