La MARCA o BRAND es un conjunto de elementos compuestos por componentes físicos y materiales como el logotipo, el producto, la comunicación y de una suma de factores y comportamientos y la selección de la empresa que son intangibles, pero no menos capaces de determinar una personalidad exacta. El brand identifica una oferta especifica y garantiza un estándar de calidad, tiene un valor emocional y social que justifica por lo tanto la adquisición y uso de ese determinado producto. Generalmente el cliente que elige un producto de una marca especifica, no lo hace solo porque lo reconoce como un estándar de calidad, sino porque también lo ayuda a comunicarse con el contexto social en el cual vive y donde interactúa: la personalidad, el gusto y algunas veces también el nivel de su bienestar económico.
Una Marca (Brand) debe ser ante todo una identidad, debe ser reconocible, dado que no puede generar valor si su identidad no es percibida. En la practica, podemos imaginar un grupo de consumidores con determinadas características socio-económicas, la combinación de marca y producto actúa como un multiplicador del costo de producción, por el cual un objeto se reconocido por pertenecer a una determinada marca asume un valor mayor a los ojos de quien lo mira, por lo tanto tiene un contenido social mayor para quien lo posee. Bajo este mecanismo, ligado sobretodo a la percepción, el DISEÑO juega un rol dominante dado que se le delega la función de crear la identidad del producto.
Cuando el diseñador crea una nueva colección o una familia de productos para una determinada empresa debe hacerse en intérprete al mismo tiempo de las necesidades del potencial consumidor y del sistema de valores estéticos de la empresa.
Pone en juego su capacidad de conciliar estos dos polos que deben dialogar mediante las formas que crea para dar identidad a la nueva oferta, pues la marca, vacía de productos, no tiene sentido económico o social.
Es cierto, que el cliente compra la marca, pero desde que paga por un producto el brand debe tener la forma, la consistencia y el valor de uso del objeto. Se trata, en síntesis, de una actividad en la que el talento, la competencia y el método se fusionan entre si. Por otra parte, es necesario tener una profunda sensibilidad para entender al consumidor como individuo, pero al mismo tiempo a los mecanismos de la interacción social. Así mismo es necesario conocer el contexto competitivo en el que las empresas operan, pero también tener la capacidad de dar forma estética a los valores de la empresa nos contrata.
El buen DISEÑO no es estilismo, o sea que esto aplica a cada producto, de cualquier empresa, de un estilo que luego es propio del diseñador. Pero también es la capacidad de dar a cada empresa su estilo propio para dar forma física a la marca. Aunque es diferente la participación del diseñador cuando debe actuar sobre un brand que ya tiene su historia. En este caso, su tarea es evaluar cómo adaptar el lenguaje al contexto competitivo en evolución constante y su consumidor, que es estimulado diariamente por un creciente número de marcas y que cada día tiene menos necesidades materiales.
Se trata de una tarea que por cierto no es menos delicada que la primera. Es necesario identificar los elementos formales que han dado vida y carácter a la marca a lo largo del tiempo, evaluarlos críticamente, adaptarlos al momento específico y luego enlazarlos utilizando un lenguaje que sea más actual, para generar una percepción de nuevo posicionamiento que valorice lo que aún es útil y coherente y excluya lo que hoy en día es obsoleto o ya ha perdido valor. En definitiva, hablar de marca sin abordar el tema del diseño y de su capacidad de dar a la misma una forma es un modo muy parcial de abordar el tema.
Cada vez más a menudo los límites entre los dos enfoques más comunes al diseño (uno vinculado al mundo del diseño industrial y el del procedimiento) rebasan mediante un proceso de contaminación que pondrá junto con la racionalidad funcional del primer con la racionalidad simbólica y expresiva del segundo. El objetivo es crear una diferenciación cada vez más clara con respecto a los competidores y en consecuencia un valor percibido cada vez mayor.